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达利食品跟随制胜
新闻来源:新浪  发布日期:2017-04-13
达利食品跟随制胜达利食品热衷于模仿处于上升期的产品,利用名人代言打响品牌,再快速占领渠道。别人不屑于它的低价策略,殊不知模仿背后有一套商业逻辑。本刊记者 吴梦涵快消品行业自2014年前后开始变化,旺旺的市值蒸发了近890亿元,康师傅受制于低迷的方便面业务,统一还沉浸在问题食品下架的阴影中……消费市场剧变给了本土企业上升空间,加多宝、王老吉仍然为凉茶争得你死我活,有一个企业却在默默跟进。它就是福建的达利食品集团(以下简称达利)。据达利2016年中期报告,其食品净利润为16.42亿元,毛利率达到39.20%。而康师傅同期的净利润为6.14亿元,同比下降64.8%,毛利率为33.44%。统一企业中国公布上半财年营收预估净利润7.75亿元,毛利率为37%。这意味着,达利2016年上半年净利润超过康师傅、统一之和,毛利率也领先。2015年,它的净利润就已超过康师傅,甚至是统一的3.54倍。有趣的是,达利一直在走低端路线,旗下的产品多以模仿者的姿态进入市场,基本排在行业的二三名。它的每款产品利润不是最高的,但综合起来,利润却高于同行。产品后发先至达利的产品要追溯到2002年,第一个拳头产品达利园问世,主要模仿韩国的好丽友。当时好丽友派是全国少有的能保证夹心蛋糕不添加防腐剂,保质期长达1年的产品。它凭借着“派”技术,在中国掀起一股“好丽友派”的热潮。然而好丽友将价格定为14元,让很多消费者望而却步。达利想抓住这些对价格敏感的消费者,经过两年研发,推出“蛋黄派”,以低于好丽友三分之一的价格,迅速抢战市场。其后,达利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等产品,形成糕点矩阵,加上电视广告轮番轰炸,风头盖过好丽友。利用相同方法,2003年,达利又把目光放在了流行产品上——薯片。薯片作为外来品,初上市便受广大女性追捧。然而当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌占据。缺少本土的实力品牌与之抗争,产品都定价过高。达利趁机推出“可比克”薯片,定位于年轻人市场,先后邀请陈冠希与周杰伦代言。它把市场占有率最大的品客薯片视为头号劲敌,采用分渠道定制产品的策略,用桶装薯片打进一线市场,性价比更高的充气包装填补二三线市场。可比克上市的第二个月,品客感受到压力,将零售价由18元一桶降到了12元,但同样重量的可比克薯片只要6元。可比克利用分渠道和价格战,销量成功超过品客。基于两次成功经验,达利基本确定了产品的后发战略。它以市场上现有产品为学习对象,经过多方调研论证,研发新品后以相对低的价格推入市场,再通过名人代言,各大电视台的广告轰炸,迅速打响品牌知名度。做聪明的模仿者很多人不屑于达利的后发战略,认为它只是一个毫无技术的模仿者,模仿市场上较成功的产品,邀请一些知名代言人,配合从天到地的广告,吸引经销商打款,快速回款。它甚至没有一个产品是行业第一名,永远只会走低端路线。但达利真的是劣质模仿者吗?事实上,它擅长用广告、价格、渠道这三板斧打天下,这也是企业发展初期的必经历程。在那个产品相对单一的年代,这三板斧是救世良药,如果运用得当,甚至功效倍增。在广告、价格、渠道上,达利有自己的玩法。织一张大网目前,达利有六大类产品,涵盖糕点、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料,超过720个单品以及107个饮料单品,产品链条广而深。与之匹配的是18家子公司、30个食品饮料生产基地和3 847家经销商。它们以福建为中心,逐渐辐射全国,就像一张大网,覆盖国内一至三线城市。这些自有工厂均紧邻达利的经销商、直营商超及终端市场,可节省产品制作时间及物流成本。达利也可以更容易地获取客户的反馈,迅速改善产品,所以其周转率高于同行。2014年,达利的物流成本仅占收益的2.2%,低于同行。对比旺旺,由于达利比旺旺多了一部分自有工厂的利润,包括彩印包装厂、马铃薯加工厂,约占收入的2%,所以尽管品牌定位比旺旺略低但同期净利率高于旺旺。明星效应达利的聪明最直接的表现是几乎每一款拳头产品推出必火。它知道自己跟进市场现有品类的短板,首先要打响品牌。达利选择明星代言,以2004年达利推出的“好吃点”饼干为例,当时如日中天的“小燕子”赵薇为其代言,以“好吃,你就多吃点”迅速打入休闲食品市场,配合电商广告、广告牌铺天盖地宣传,累积知名度。同样,陈道明的“中国凉茶和其正”,周杰伦的“薯片就吃可比克”,还有许晴、郭晶晶、高圆圆……达利特别偏爱邀请知名明星为产品代言,这一招屡试不爽。同时,达利通过广告牌、电视、网站和社交媒体等不同渠道以及赞助体育赛事等活动,提高曝光率。在招股说明书里,达利在2012-2014年,用于宣传及广告的开支分别达到3.12亿元、3.96亿元、4.84亿元。由此可见达利对广告宣传的执念。其实达利的每个广告语可替代性很强,甚至无法体现产品的差异化。但是10年前的市场产品相对单一,知名明星恰好能为产品造势,多维度的营销策略也可以迅速提升产品知名度。坚实的渠道战要为低价产品寻找匹配的渠道,达利深入区县、城镇甚至村庄。截至2015年3月31日,达利的经销商约3 800个,覆盖了三四线城市。达利以销售为导向,依靠8 000多名专职销售人员维护庞大的经销网络。他们与经销商、直营商超紧密合作以制定和实行销售计划,密切维持企业与次级经销商及零售商的关系,同时加强合作关系的稳定性,销售人员还可以直接与县级的一级代理商对接。除传统经销商渠道外,达利于2012年成立了直营商超团队,目前已经和33家直营商超建立合作,由约400名雇员组成的直营商超团队对接。他们能够及时向零售商取得有关达利产品的第一手反馈意见,从而调整达利的产品及营销策略。仅2015年,达利的销售和经销开支同比增长了86.4%,达到20.46亿元,用以开展更多营销活动和壮大销售渠道。渠道的优势在饮料品类的作用尤为明显。截至2016年上半年,达利饮料产品的收益占比45.2%,销售额为45.82亿元。仅乐虎功能饮料的收益就达到10.92亿元,比2015年同期增加了71.4%。但是,达利在2016上半年的广告费花了6.5亿元,特别是对乐虎的营销不遗余力,除了投放电商广告,还在机场、高速公路上投放广告,赞助体育赛事、校园活动,以不断提高乐虎的曝光率。回到2015年,国内功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。市面上已经有红牛、启力、东鹏等品牌,达利旗下的乐虎以每瓶约4元的价格加入战局。在渠道上,达利给商超支付了高额的陈列费,以迅速占领商超渠道和大量三四线城市及乡镇市场。它善于采取“粘连战术”,借助庞大的经销商网络迅速跟进,有红牛、启力、东鹏的地方就有自己的身影。如今,启力因为上市之初高姿态、高定价,但渠道管控不力导致代理商窜货多,最终昙花一现;中国红牛与泰国红牛因为利益分配的原因,产品推迟生产;华彬集团努力推瓶装“战马”时,达利的乐虎已经比战马领先了一个身位。利用广告、低价、渠道三板斧,乐虎已经从2015年的年销售3.9亿元增长到2016年预计超过22亿元,销售增长超过500%。模仿还是创新?达利的产品在战术上并不突出,缺少对市场的精耕细作,但每次看似不经意的新品背后是无数次的市场调研,以及对消费者行为的分析与把握。它选择模仿市场上处在上升期的产品,可以极快地吸引消费者,还能避免新品上市因死亡而带来的过高“沉默资本”。企业把这些可能浪费的费用,用以降低产品的成本,显然比高成本地推广一个不知道未来表现如何的产品更好。但随着消费者观念的转变,他们对产品的诉求不再是低价,越来越多的细分市场正在分羹。达利的低端模仿路线能走多远?从财报可以看出,达利近两年将募集的资金,20%用于提升渠道、推广品牌,20%用于开发新产品。达利仍然是一个以销售为主导的企业,但也在开始尝试中高端市场,比如推出蓝帝堡丹麦曲奇和甄好曲奇。截至2016年中期,曲奇饼干销售同比增长39.3%。2017年,达利又推出饮料新品豆本豆,邀请孙俪代言。或许是它看到了维他奶近些年的强势增长势头,其净利率能够稳定在10%左右。以达利一贯的操作思路,豆本豆或许会和其他产品路径相同。只不过未来达利仍然会不断扩充高毛利产品,毕竟连它自己都说“新品和高毛利产品收入占比提高是盈利增长的关键。”点评模仿是不是创新?达利在这些年能够快速崛起,离不开其成功的模仿战略。不过,在如今“万众创新”的国家战略背景下,达利的经营方式似乎与“创新”背道而驰。但其实,在模仿与创新的问题上,人们一直存在着不少误区。第一,我们首先要分清楚什么是创新。创新不仅是新的想法或者发明,而是把这些新的要素投入到市场,并符合市场的需求。创新也不只包括新产品或者新技术,最早在经济学中提出“创新”观点的经济学家熊彼特认为,创新是生产要素的重新组合,新的组织形式和开拓新的市场同样属于创新。达利能够取得高额利润,与它一系列优化经销渠道的策略不无关系。派出8 000多名专职人员维护经销商网络,并给予经销商较高的利润空间,以鼓励经销商为达利的产品做推广,这些都是在竞争者身上较少见到的。同时达利将销售渠道延伸到三四线城市以及乡镇地区,大大拓展了市场规模。这种将销售渠道下沉到乡镇基层地区的策略,已经成为近两年不少企业崛起的秘诀。第二,模仿并非完全与创新对立。如今许多创新性企业都是从模仿开始的,后进入市场的企业,或者在技术上和市场份额上处于劣势的企业,可以通过模仿来学习市场领先者的成功经验,从中获得灵感并发展出适合自己的经营模式,同时能够降低风险和成本,发挥后发优势。达利食品集团从2002年达利园蛋黄派模仿韩国的好丽友派,到2003年可比克薯片模仿品客和乐事等跨国品牌,无不是在走模仿路线。对于“后进者”来说,模仿可以说是最迅速、性价比最高的经营战略。相反,盲目“创新”,不顾企业自身条件和市场需求而进行的研发,并不能称得上是真正的创新。在理想的状态下,模仿可以带来创新,企业利用知识外溢效应提高自身的研发潜力,在获得了一定资产和科研实力之后,再投入到更大的创新活动中去。这一点不仅对企业,对于经济体来说同样如此,东亚地区的日本、韩国、中国台湾以及后来的中国大陆,都是利用产业转移的机遇,模仿先进国家的技术从而实现本地区的崛起。而每个经济体崛起的背后,又是由许多实现从模仿到创新跨越的企业组成的。第三,一味的模仿并不应该成为常态,模仿终究要转变到真正的创新上来,而且要提早做好准备,因为从模仿到吸收学习,再到创新这一条路径,每一个阶段的转换都不容易,稍有懈怠,很容易陷入到“路径依赖”当中,阻碍进一步的跨越和提升。达利将20%的资金用于开发新产品,这一点就显得十分重要,特别是对于行业领先的企业而言,当前方已经没有竞争对手可以再模仿,同时在需求端对产品要求越来越高时,加大创新投入就势在必行了。进入【新浪财经股吧】 讨论
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